O modelo do funil para ações de brandformance

No último artigo, nós explicamos sobre as vantagens do brandformance, conjunto de técnicas que gera performance sem deixar de construir atributos de marca.

Outubro de 2018

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No último artigo, nós explicamos sobre as vantagens do brandformance, conjunto de técnicas que gera performance sem deixar de construir atributos de marca. Essa equação, embora simples como ideia, não é tão simples de ser resolvida na prática. Isso porque, enquanto as ações de performance são medidas com números, o valor do branding é muitas vezes considerado intangível, assim como o próprio valor da marca.

Para que as técnicas de ambos sejam bem dosadas e atinjam um objetivo final, gosto de aplicar o modelo do funil, com três estratégias macro que devem ser adotadas para gerar resultados mensuráveis.

Vamos explicar um pouco mais sobre cada uma delas no contexto do brandformance.

Visibilidade

No brandformance, as ações de visibilidade não podem ser desconectadas como eram antes. Entenda por desconectadas as ações que não podiam ser mensuradas e o gestor da marca ficava sempre com a sensação horrível de não saber qual foi o resultado. Tudo deve ser "tagueado", ou seja, cada peça marcada para ser identificada como indutora de consumidores para a próxima etapa de consideração.

O que isso significa? Toda vez que uma ação de marketing for feita, ela deverá ter uma "tag" (etiqueta) digital que nos ajudará a identificar quais consumidores (que prefiro chamar nesse contexto de usuários) viram ou interagiram com ela. E, além do digital, temos muitas técnicas para medir a visibilidade em meios offline: usar QR Codes, chips do tipo NFC (Near Field Communications), Bluetooth, Wi-fi, GPS, Beacons e muitas outras técnicas que estão ficando mais baratas a cada dia.

Um tipo de "tag" incrível chama-se user ID. Trata-se de um código criptografado e anônimo que identifica um usuário quando este está usando um navegador de internet, por exemplo. Com ela é possível monitorar um sem número de dados de navegação dos usuários sem que para isso tenhamos a necessidade de seus dados pessoais. Assim, podemos monitorar o acesso da mesma pessoa em uma peça no celular, na TV e na internet.

Esse tipo de monitoramento é considerado a estrela do chamado de "cross-device tracking", ou seja, rastreamento através de dispositivos diferentes. Com ela, temos a possibilidade de acompanhar a jornada dos usuários enquanto interagem nas peças de uma campanha e gerar estímulos continuos para que eles se interessem em ir mais fundo, ou seja, saber mais sobre aquilo que estamos estimulando. Quando isso acontece, os estímulos que fizemos chegaram ao seu objetivo: gerar consideração.

Consideração

Particularmente, eu entendo que as estratégias de consideração são as mais trabalhosas de se colocar em prática no universo do Brandformance. Considerar é apreciar com reflexão e de forma ponderada. Nesse sentido, quando um usuário está considerando uma marca, significa que está refletindo sobre ela. É um momento muito decisivo pois investimentos em estímulos foram feitos e os gestores da marca precisam ajudar esses usuários a se decidirem por ela.

Vamos pensar juntos. Imagine uma marca que fez um grande investimento em visibilidade do seu novo lançamento, um smartphone de última geração. Muitas ações de marketing de estímulo foram colocadas em prática e os usuários ficaram interessados pelo produto. Após receberem esses estímulos, foram até um mecanismo de busca na internet e digitaram o nome do novo smartphone. Nada acharam. Foram até uma rede social e perguntaram para seus amigos o que achavam do produto, ninguém ainda tinha uma opinião formada, nunca tinham usado. Procuraram o site do produto e ele não abria corretamente em seus celulares.

Trabalhar ativamente a consideração no brandformance começa com um olhar para todos os pontos de contato possíveis da marca com os usuários para identificar se todos eles estão contribuindo para que tomem uma decisão positiva em relação aos seus produtos e serviços e não os do concorrente. Esse é um trabalho de base que tem que ser feito de forma contínua.

É possível ir mais fundo em uma estratégia de consideração se você conseguir identificar o seu usuário e passar a enviar conteúdo personalizado para ele. Para isso é fundamental transformá-lo de um "simples" user ID - que não possui dados pessoais - em uma pessoa real, com dados do tipo e-mail e telefone. Nesse momento, surgem as técnicas de Inbound Marketing que são excelentes para coletar esses dados.

Conversão

O objetivo final de cada ação de marketing. A estratégia de conversão dentro do Brandformance tem quatro possíveis características: são do tipo "online to online", "online to offline", "offline to online" e "offline to offline". Todas elas funcionam e são mensuráveis, mas, para o brandformance, prefiro dar ênfase às conversões que tem ao menos uma das pontas no online.

Quando a origem do estímulo é online e a conversão também é online, fica mais fácil medir o retorno usando tags e atribuindo a jornada percorrida pelos usuários até o ponto final. Novamente a user ID é uma poderosa aliada para os gestores de marca. Através dela será viável acompanhar desde o estímulo (visibilidade) até a conversão. Ela também permitirá a observação da jornada do consumidor desde a origem, criando o espaço para montarmos o que chamamos de modelos de atribuição de mídias.

E, quando ele começa no offline e vai para o online, ou vice-versa, também é possível medir a reação dos consumidores tanto aos atributos de marca quanto ao próprio produto, como mencionamos lá em cima. Nesses modelos, é possível entender o peso de cada tipo de canal de mídia e de formatos nas conversões finais e, assim, otimizar os investimentos, criando melhores indicadores de ROI.

Todas essas possibilidades tornam o marketing digital e o brandformance complexos. Por isso, surgiram muitas plataformas de software de automação que tem o propósito de realizar a maior parte dessas atividades de maneira autônoma, com mínima intervenção humana. Mas é assunto para próximos artigos!


Por Adilson Batista.

Fundador e Diretor de Estratégia da Today.