O marketing de performance pode estar matando sua marca e você nem sabe

Março de 2019

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A sua marca pode estar morrendo porque você dá atenção demais para as técnicas de performance marketing e o pior é que você talvez nem saiba disso. Talvez você possa estar matando a sua galinha dos ovos de ouro. Cuidado!

 

O marketing de performance nasceu faz muito tempo, desde a época do surgimento do marketing direto criado por Lester Wunderman - que morreu faz pouco tempo - no início da década de 1950. Expandiu fortemente nos anos dois mil quando o Google se popularizou e hoje é uma verdadeira febre em todas as equipes de marketing. Se você não sabe fazer marketing de performance, pode estar sendo visto como uma pessoa que não sabe andar de bicicleta ou nadar. Te veem como uma pessoa estranha.

 

Na época do Lester, já era possível enviar malas diretas para um grupo de pessoas, medir quem retornou através de ligações telefônicas e calcular o retorno sobre o investimento realizado. O surgimento das mídias digitais e do e-commerce deu uma nova dimensão para essas técnicas. Evidentemente a performance mais desejada por marcas é a realização de vendas. Mas há também muitos outros "tipos de performance" que também são desejadas. Algumas delas são: número de pessoas registradas em uma base de dados, número de usuários em um software, número de download de um determinado aplicativo ou qualquer outro tipo de atividade que permita realizar um investimento em uma ação de marketing e medir o retorno. Obter algum tipo de performance passou a ser a principal direção das ações de marketing.

 

Eu costumo chamar esse tipo de marketing voltado para performance de "matemarketing". Tudo nele tem um objetivo de ser medido e todas as ações - só são válidas - se devidamente mensuradas e comparadas. A mentalidade do matemarketing trouxe muitos avanços para o ambiente do marketing como um todo, mas também criou uma grande dificuldade para a validação das ações de branding, pois elas costumam ser menos tangíveis a curto prazo e de difícil mensuração através de uma resposta imediata.

 

Vivemos em uma sociedade onde ter respostas imediatas é mandatório. Investir em performance passou a ser condição sine qua non para os gestores de marca. O problema aqui é que muitos deles deixaram de lado ou diminuíram demasiadamente as ações de branding, criando um problema oculto para as marcas: a falta de percepção do propósito e dos atributos delas pelos consumidores.

 

Quando tudo (ou quase tudo) é baseado no matemarketing, os gestores deixam de fazer ações de marketing que visam mostrar o propósito da marca, de falar sobre os seus atributos, e isso cria um problema que costumo chamar de "aridez". A marca não consegue se diferenciar perante as outras, pois ao longo do tempo deixou de construir seus atributos na cabeça dos consumidores. Ela fica, portanto, árida, seca, sem vida, sem diferenciação. As mensagens nas campanhas costumam ser sempre voltadas para "call to actions" de curto prazo, buscando sempre o número que justifique sua performance. Com o passar do tempo, ela não tem elementos intangíveis construídos na cabeça do consumidor que canalizem a preferência e que a permita se diferenciar de seus concorrentes, tornando a longevidade da marca ameaçada. Sim, ela poderá morrer se você não aprender a equilibrar as coisas. 


Por: Adilson Batista