Já ouviu falar em DNVB? Acho que você deveria saber

Março de 2019

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O nome é meio estranho, mas o conceito é muito moderno. A sigla DNVB - Digital Native Vertical Brand - é nova, mas já está se tornando conhecida devido a alguns cases de sucesso recentes. Nessa sigla, as letras que mais importam são a N para Native e V para Vertical. Elas definem um novo e atraente modelo de negócios que está surgindo e fazendo muitos investidores ficarem malucos para colocarem seus dinheiros nessas empresas.

 

Como eu disse, as letras N e V são as que definem tudo. Native, nesse caso, está ali para explicar que esse tipo de marca nasceu digital. Ela é nativa e não precisa se transformar para o digital. Ela nasceu assim. Tudo nesse tipo de marca é feito com um raciocínio digital, uma cabeça de nova economia. Colocar as pessoas - seus clientes, colaboradores e a sociedade - no centro do processo é uma coisa natural nas estratégias desse tipo de marca. 

 

Muitas marcas que são N e nasceram digitais não são Verticais. Aí é que mora toda a diferença. As fintechs e muitos aplicativos modernos são N, mas não são V.  Ser Vertical é o grande fator de diferenciação desse tipo de marca. Mas o que isso significa na prática foi a pergunta que me fez ficar curioso e estudar para encontrar uma resposta. Ficou claro para mim que uma marca Vertical literalmente verticaliza todo o processo desde a produção, passando pela distribuição e chegando até ao consumidor. Essas marcas são obcecadas por controlar, no bom sentido, a experiência do consumidor. Para elas, a única forma de prover experiências memoráveis é controlando as principais etapas da jornada de consumo.

 

Um bom exemplo desse modelo aqui no Brasil é o da marca Amaro que está "bombando" no mercado de moda. Lá não existem intermediários entre a marca e o cliente final. Ela cria e produz; todo o processo é controlado pela Amaro e não há necessidade de franquias, multimarcas ou terceiros para realizar uma venda. Uma pessoa pode comprar no smartphone, no computador ou nas Guide Shops que ficam em localizações privilegiadas de grandes cidades e receber no endereço que desejar em apenas duas horas e meia. Uma compra pode ser iniciada no aplicativo e terminada na Guide Shop ou vice-versa. Segundo Dominique Oliver e Ludovico Brioschi - que são os fundadores da Amaro -, novos produtos levam somente dez semanas entre o primeiro desenho e a primeira venda. Para se ter uma referência do que isso significa, nas varejistas de moda tradicionais o tempo desse processo dura de seis a doze meses.  

 

Um aplicativo de muito sucesso como o Uber é Native, mas não é Vertical. O Uber não controla todo o processo e, portanto, corre o risco de ter sua imagem manchada por problemas como assédio sexual e mal atendimento pelos motoristas. Nesse tipo de exemplo, a experiência do consumidor não é totalmente controlada pela marca. É claro que seria incorreto afirmar que um modelo é melhor do que o outro. Eles são apenas diferentes. 

 

Além da Amaro, temos outras marcas brasileiras que nasceram dessa forma. Na minha pesquisa eu encontrei a Livo, que vende óculos; a Zissou, de colchões; e a Yuool, de tênis. Todas elas possuem em seu gene a obsessão por criar uma ótima experiência para o consumidor verticalizando todo o processo. Vale acompanhar e aprender com elas.


Por: Adilson Batista