Brandformance é a evolução do marketing digital

Na era digital, o branding, conjunto de técnicas que constrói uma marca a longo prazo, acaba perdendo espaço para as campanhas de performance, que geram resultados aparentemente mais rápidos e tangíveis.

Outubro de 2018

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Na era digital, o branding, conjunto de técnicas que constrói uma marca a longo prazo, acaba perdendo espaço para as campanhas de performance, que geram resultados aparentemente mais rápidos e tangíveis. Com a ascensão das mídias de resposta direta - como as malas diretas - e as digitais como os links patrocinados, por exemplo, os profissionais especialistas nessas mídias passaram a criticar ações institucionais alegando que elas não geram resultados imediatos e nem a “mesma performance” de campanhas de links patrocinados, por exemplo. Assim, muitos gestores passaram a priorizar as ações de performance em detrimento das de branding em seus planos anuais e também a direcionar maiores volumes de investimento para ações e mídias de performance. Além de fazer críticas, como:

  • “Branding não gera performance”.
  • “Para que fazer branding, se o que importa mesmo é gerar resultados?”
  • “Ah, você faz campanhas de marca? Eu gero resultados”.

Bom, eu costumo chamar esse tipo de trabalho de marketing completamente voltado para performance de “matemarketing”. Tudo nele tem um objetivo de ser medido e todas as ações só são válidas se devidamente mensuradas e comparadas. A mentalidade do matemarketing trouxe muitos avanços para o ambiente do marketing como um todo, mas também criou uma grande dificuldade para a validação das ações de branding.


A performance sem branding cria um problema oculto para as marcas

Vivemos em uma sociedade em que ter respostas imediatas é mandatório, então priorizar performance passou a ser condição sine qua non para os gestores de marca. Só que esse movimento cria um problema oculto para as marcas: a falta de percepção do propósito e dos atributos delas pelos consumidores. Quando tudo (ou quase tudo) é baseado no matemarketing, os gestores deixam de fazer ações de marketing que visam mostrar o propósito da marca, de falar sobre os seus atributos e isso cria um problema que costumo chamar de “aridez”.

Ou seja, a marca não consegue se diferenciar das outras, pois ao longo do tempo deixou de construir seus atributos na cabeça dos consumidores. Ela fica, portanto, árida, seca, sem vida, sem diferenciação. As mensagens nas campanhas costumam ser sempre voltadas para “call-to-actions” de curto prazo, buscando sempre o número que justifique sua performance. Com o passar do tempo, ela não tem elementos intangíveis construídos na cabeça do consumidor que canalizem a preferência e que a permita se diferenciar de seus concorrentes. Isso ameaça a longevidade da marca.


O Brandformance é um raciocínio e não uma metodologia em si.

É nesse contexto que nasce o brandformance, junção dos termos branding e performance. Ele compreende um conjunto de técnicas que visa gerar performance e construir atributos de uma marca ao mesmo tempo, sem que estejam em campos opostos e separados como muitas marcas costumam deixá-los. E aqui não estamos falando de solução X ou Y: muitas metodologias existentes e que já são praticadas pelo mercado e agências se aplicam ao Brandformance.

É uma forma de pensar que aos poucos está evoluindo o marketing digital para patamares novos. Aplicar o raciocínio Brandformance requer do profissional de marketing uma visão holística e um pensamento integrado. O foco que era apenas na conversão passa a ser para o "funil completo", desde a Visibilidade, passando pela Consideração e chegando na Conversão. No próximo artigo, falaremos mais sobre esse funil e daremos dicas para aplicar o Brandformance na prática.


Por Adilson Batista.

Fundador e Diretor de Estratégia da Today.